看国外这两家实体店如何把经营做到极致

日期：2018-06-25 21:55

一家是精益创业传了三代的百年老店，日本的千疋屋，另一家就是美国的连锁超市Costco。
这次回国，我发现自己买东西的习惯都改变了。


我几乎只在微信上和京东上购物。比如回国的机票，定的酒店，叫的专车，完全微信搞掂。


回加拿大给朋友带的礼物，基本直接在微信上的京东专区 下单，大概每个单只花50秒，可以完成整个交易过程，非常方便。


微信自从有了支付功能后，让用户产生了很多冲动消费，同时因为微信上有天然的社交属性，很容易产生信任，信任＋冲动＋支付方便，产生购买就自然而然。


而我选择京东，是因为京东比淘宝好多了，不用太多选择，花钱爽。而淘宝给我的感觉是，垃圾中找黄金，木有那个时间啊？


所以，我只在京东与微信上花钱，和逛街一个道理，觉得好就下手，哪有那么多的比较墨迹？


说到逛街，在国内的时候与一些老朋友聊天，朋友们都在感叹，线下生意越来越难做了，似乎全部被线上的购买给垄断了，感觉线下实体店一点前途都没有了。


那么，线下实体店还有没有前途呢呢？有的。


今天就向大家推荐两家我很看好的实体店。他们两家走的是两个极端，但是都把经营做到极致，让人不服不行。


一家是精益创业传了三代的百年老店，创立至今180年，在日本却只开了11家分店，全部只打水果一个品类，价格做到堪比钻石，那就是日本的千疋屋，应该不仅是日本，放到全世界范围内，也是售卖最贵水果的专卖店，进来他家店面的水果，都是一副奢侈品的范儿！


来看看水果的价格！一个草莓18元，一个西瓜1280元，一个四角西瓜1300元，一盒樱桃1058元，一个Senkai-ichi苹果140元，一颗葡萄173元。


为什么敢这么标价？因为这家店的传店宗旨，就是以工匠精神来对待每一颗水果，只卖爆品稀有水果。


就拿这种超级大甜瓜来说，一个卖人民币1065元，只在静冈县种植，那里日照最多。它们生长于特殊设计的有空调系统的温室中，炎热的夏天有纸帽子遮挡，寒冷的冬天有加热器暖着。农民们早早地就把歪瓜裂枣剪掉，一藤只留一个果实独大，保证它的味道足够好。


Egg of the Sun，这种芒果的形状就像蛋一样，而且在外行人看起来很像龙蛋。每一个卖出去的芒果都必须重350克以上，而且芒果的含糖量有很严格的要求。


而购买奢华水果，在日本是一种悠久的历史传承。日本的有产阶层，非常有花大价钱买水果的尊贵感，很多人是把奢华水果当做礼物来送，婚庆、商务来往，探访，都习惯送出名贵水果，水果越贵，代表情义越深。如果买水果是当送礼，内心自然就减少对价格的计较。所以千疋屋的生意，也得以越做越大。


千疋屋是由一个叫Benzo Ohshima的武士于1881年创立的，起初只是一个水果折扣店，人们可以在那里买到很便宜的水果和蔬菜，Ohshima的儿媳妇是第二代掌门人，她提出新的生意观念，集中销售奢侈水果。


到了第三代，千疋屋开始从国外进口优良水果，同时集中全力改善国内水果产出的质量。店里80~90%的产品是买来当礼物的。为了给顾客营造更为尊贵的购买感，店里有非常完善的导购建议。


举个例子，如果你要买一个甜瓜，店员会询问你哪一天吃它。根据你的预期，店员会向你推荐恰好到那一天味道达到极致的那一个。


同时，他还会告诉你怎么保存才能让你在那一天才能享受到甜瓜的极致美味。如果是你不感兴趣的或时令已过的水果，店员会提醒你它的最佳食用时间已经过了。


另外，千疋屋偶尔也玩一下拍卖，比如Densuke西瓜目前1个4万元，这种不可思议的稀有的水果只在日本的北海道有种植，而且每年只产10000个，每一年都会被千疋屋拿来拍卖，然后那些土豪就会纷纷赶来竞拍。


千疋屋早已不甘心只卖奢侈水果，早在近一百年前，就创立了日本第一家水果餐厅，也就是今天的水果咖啡厅的先驱。在那里人们可以享受新鲜果汁、水果甜点和切片水果。从1979年起，千疋屋开始出售水果酒、水果罐头等附属水果产品。至2002年，成功开设其首家出售蛋糕产品的专营店。


反正跨界经营，在千疋屋“日本最贵水果店”的品牌带动下，也玩得风生水起。


再给大家另外一家线下店，是一家美国的连锁超市，就是我之前有文章介绍过的的Costco。


在加拿大的每个周末，我们都会去维多利亚的Costco超市，为下周买各种日用商品，水果，蔬菜，肉类等等食品。


关于Costco超市，国内的网络有不少文章介绍，据说是因为受了雷军的影响，很多互联网从业人员都知道Costco。


雷军曾经在一次访谈中说过，有三家企业的范例对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；一家是海底捞，让他懂得口碑是超预期；而第三家是Costco，让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。


雷军说的一点没有错，从我这个消费者角度来说，Costco的东西确实都是好东西，都是名牌，而且价格对比其他超市来说，基本都是最便宜的。


每次我去Costco都是人满为患，大排长龙，有回到国内购物的感觉，看来不管在哪里，不管是谁，不管有钱没钱，都喜欢物美价廉。


其实Costco巨大的成功归结起来无非是做到了三点：将商品做到了极好，将价格降到了极低，同时又将服务做到了超出预期，很好地诠释了零售的本质规律。


我用一个消费者的眼光，把我眼里观察到的Costco，给大家展示一下。


Costco占领我这个消费者心智的，有以下四点。


首先，我去到Costco，第一个感觉就是人多，尤其是买单的地方，排长龙是常有的事，这说明，越旺越是好东西，我没买前，就已经有一种买买买的趋同心理了。


其次，这里售卖的品类，实在是太多太多了，几乎囊括了所有你想要的东西。除了一般超市贩卖的各种日常生活用品外，Costco 的许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等，甚至还有自有品牌 Kirkland，目测今年 Costco 还要自建养鸡场…简直就是一个开了挂的超市！


比如这里还会销售墓葬的所有所需物品。


还销售汽车，已经卖出几十万量汽车，如今已经是全美第二大汽车经销商。


Costco还有一项超级火爆的交易，就是美国最大的优质葡萄酒销售商，它每年销售超过10亿美元的葡萄酒，也是全球最大型的高端法国葡萄酒进口商。


好市多还有加油站，会员加油超便宜。


就普通的处方药而言，Costco药店的价格是最便宜的。


第二点，让顾客占便宜，是Costco的主要策略之一。比如低价商品引流，在好市多，一些商品根本没有利润，就是要让消费者占便宜，比这个举措，一坚持就是多年。


如烧鸡4.99美元，价格低，但是就是这只烧鸡吸引了大量的客流。每年销量接近6000万只。对于晚餐想简单解决的消费者，这种鸡是不二之选，好评如潮，为好市多的口碑做出了很大的贡献，拥有大量粉丝，这只鸡甚至还拥有Facebook主页。


低价的产品还有一款很出名，就是Costco里热狗的价格从没变过。


热狗汽水的组合作为Costco的招牌之一，已经30年没提高过价格了。尽管经历了多次大大小小的通货膨胀，物价一次次上涨，Costco的热狗都始终如一，作为商店里最最划算的商品之一屹立不倒。只需1.5美元，你就能享用一个热狗和一杯苏打水的套餐。每年，这种套餐会卖出超过一亿套。


让顾客占便宜还体现在，Costco几乎无处不在的试吃。


国内很多的超市也有新品试吃，但上前品尝的人寥寥无几。因为试吃的小样太寒酸了。Costco规定，试吃的分量要够大，不怕客人吃，因此试吃经常常要排很长的队。只要举办试吃活动，当天商品的销售额能大幅增长2到3倍。很多吃货对好市多的试吃样品，这里拿一点，那里拿一点，基本上一顿饭解决了。


美食区提供免费的酸黄瓜或者洋葱，坚持让消费者占便宜，这样一来，消费者的投诉就大大降低了，这是最好的口碑营销。


第三点，让顾客无理由不限时退换货，这招也很厉害。


你可能看到许多超市的规定，退换货只限7天以内，甚至和顾客各种纠缠的时候，只有在这里，退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。


全世界的Costco都可以无条件退换，甚至连吃一半的饼干，用过的电器，好市多这样全球罕见的退换货让消费者放开手脚消费。比如我家用了一年坏了的和面机，Costco不仅让我退货换一台新的，而且还补给我差价，一年前我购买是499加币，一年后该和面机在超市里售价是399加币，我退掉了旧机，换一台新的，还退了100元加币。


我还在退货处见过，吃了一半的蛋糕，樱桃，各种食物，都无原则的接受退货。其实，这里面你们看明白了没有？退换货对于产品和供应商是一个很好地检验方式，被退货太多的供应商自然压力很大，在以后会更加注重品质。这可是Costco既讨好顾客，又检验自己产品的一个好方法。


所以，物美价廉的商品，同时又有足够让人放心的服务保障，不满意可退货的政策，这其中包含跌价很快的数码产品。Costco这两个策略，就牢牢地占领了消费者的心智，使得他们每次走进Costco购物都感觉像是捡了极大的便宜。


第四点，Costco出售的产品，都是最优质的商品。


说到这里，我要赞赞他家拥有一批非常过硬的买手，这些买手直接帮他们控制库存，全部产品加起来不超过4000个品牌，每一个品类只精选2-3个品牌，其中不少还是Costco的自有品牌。这些被挑中的品牌，已经给人形成一个印象，一定是所有产品里面最好的。在很多人眼里，Costco店内销售的商品就是质量的代名词，于是在Costco消费变得非常简单，这里每款商品的质量都非常让人放心，很多都是爆品。


无论零售业态如何变迁，提供优质的商品都是零售业立足的核心原则之一，好的商品是会自己说话的，是能够占领消费者心智的。


这种精选优质商品模式提高了单个商品的采购量，提升了企业相对于供应商的议价能力，而赢得顾客的信任，其流通率也自然提高，极大地降低了其商品的库存和运营成本，有利于保持商品的价格竞争力。


我刚才加拿大的时候，问朋友去哪购物，朋友直接告诉我，Costco最好，以贴近成本的低价格著称。在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜。一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准。第二一个就是，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。这价格低的够壮烈吧？


曾有一个段子：星巴克曾经因咖啡豆减价却未向 Costco 提供折扣的问题，导致 Costco 威胁说要将星巴克的所有咖啡产品从商店下架。后来星巴克董事长 Howard Schultz 致电 Costco 的创始人Sinegal 并质问其：“你以为你是谁？价格警察吗？”结果 Sinegal 回答说：“是的 。”


这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。而对于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。


以上四点，其实已经所向披靡了，在一些其他的细节上，我也有总结，这些做法对Costco的品牌宣传是有很好助推力的。


1，Costco尽一切的可能去降低商品的售价，让利给消费者。例如保持质朴的店面装修，几乎不打广告，直接与厂商洽谈专供，打掉一切的中间环节等等。


2，我多次看到Costco的饥饿营销：而每次一推出，消费者一律是看到就抢。我的体会是，到好市多看到便宜的东西一定要立刻就买，因为下次来可能就没了。另外，许多畅销产品、季节商品只进一次。比如一款热销商品上架，开店前2小时人们就会排起长队，一般不到5分钟商品就被秒杀一空。


3，细心观察，你会发现，好市多常常把热卖商品摆在不起眼的角落，真正的便宜货都在超市的中间和边缘，比如自有品牌KS坚果，销量异常火爆，但是好市多却把它放在非食品区的角落，会员需要转一圈才能找到。


在寻找的过程中，也许你每次都会情不自禁地被过道上华丽的新品摆放所吸引，而这些放在那么明显位置的产品很有可能会让你的钱包吃亏。


有好几次，我们进去只想买一箱小孩用的纸尿布，但是每次都会买一大车回家，商品每次摆放的位置都不一样，推着购物车转一圈下来，这招也是好市多独特的寻宝妙招。


好了，讲那么多了，你们会觉得，Costco物美价廉，还能无限制退货，那Costco靠什么盈利？


这就是重点所在了。商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分，更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。


执行会员需要每年交上110美元的费用，非执行会员的年费则是在55美元。比如2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。


前面我们讲了那么多，Costco靠物美价廉的驱动，会员有着超高的忠诚度，续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。


何况，对Costco来说，现在还处在高速增长的阶段，还在到处开店，这种扩张也是蛮可观的。


最后我说说，Costco的员工服务态度，很NICE，很有耐心。而很多报道都说，Costco的员工满意度竟直逼谷歌，Costco的员工待遇甚至超过硅谷一些顶级的科技公司。


平均而言，Costco一个收银员时薪是20.89美元，相比而言，沃尔玛为12.67美元每小时，在塔吉特百货8.18美元，而且88%的雇员享受公司提供的健康保险。


Costco超过一年的员工离职率仅为5%，优待员工即优待顾客，让雇员有更高的积极性及幸福感，减少人员流失的同时也提升了企业的公众形象，这种形象是花钱做广告都买不来的。


因为服务意识极好，好市多的员工受到了奥巴马的赞扬。


雷军在演讲中这样说：Costco的创始人，用了15年的时间才让美国人民相信Costco，因为大家都觉得无奸不商嘛，你肯定蒙我了。进了Costco，不用挑、不用看价钱，只要闭上眼睛买，这是一种“信仰”。好了，希望我介绍的这两家实体店，能带给你启发！